2019年1月2日 星期三

[西岸愛SWAG] 第六集: Reebok與嘻哈的美好時光

不像Timberland在靴子界一家獨大,運動鞋的市場競爭一向激烈。Nike、Adidas、Converse、Puma都是Reebok強力的競爭者。有別於Timberland選擇與嘻哈劃清界線的策略,Reebok反而是積極在嘻哈圈攪和,從九零年代起和嘻哈歌手的合作幾乎不曾間斷。雖然現在已經不若以往,但也曾有過一段自己的嘻哈黃金年代。

原文: Dragon/ 修訂: Johnny


1. Shaquille O’Neal

Reebok是來自英國的品牌,不過在1980年代開始,Reebok就靠著球星加持的行銷策略,和NBA、NFL運動員簽約來提升市場能見度。1992年時,他們簽下一位重要的球星 - 奧蘭多魔術隊的狀元Shaquille O’Neal。剛進入NBA的O’Neal馬上靠著籃球實力提升了大爛隊魔術隊的戰績,活潑的個性和多才多藝的能力也吸引了各界目光。1993年推出饒舌專輯"Shaq Diesel"找上許多饒舌歌手、製作人合作,大賣100萬張。1994年的"Shaq Fu:Da Return"仍有50萬張的佳績。1994年還去拍了電影"Blue Chips",而1994年的另一部電影 - Tupac Shakur主演的"Above the Rim"更是將籃球與嘻哈的結合帶到另一個高峰。


O’Neal穿著Shaq Attaq球鞋(配備當時最先進的Pump科技),帶領魔術隊從谷底翻身。
當時他穿著這雙Shaq Attack,在1992年首度登上NBA的情境至今仍然讓人津津樂道。

1993年Shaq為Reebok拍的廣告,特別找來Bill Russell、Wilt Chamberlain、Kareem Abdul-Jabbar、Bill Walton四位傳奇中鋒,宣告Shaq將會是聯盟的下一個傳奇中鋒。


Shaq首張專輯Shaq Diesel",其中和A Tribe Called Quest的成員Phife Dawg、Ali Shaheed Muhammad合作"Where Ya At?"也不忘宣傳Reebok。
"Yo, here I am again, you'd better call the cops 
Pump up your Reeboks and ya just don't stop"

一直到2017年推出的LaVar Ball diss track中也不忘提起:
"How you think that? I'm about to spit facts 
I walk in Reebok in ’92, I came out with them Shaqs"


Redman和Shaquille O’Neal於2013年合作推出Reebok Shaq Attaq "Brick City"球鞋。Shaq Attaq是他剛出道時的第一款球鞋,而兩人都來自New Jersey的Newark (aka Brick City),也在當地找了籃球場拍攝廣告。


早在1992年的專輯"Whut? Thee Album",Redman和Erick Sermon合作的歌曲"Watch Yo Nuggets"中就曾唱到對Reebok的支持:

"I don't have a car, but own a pair of Reeboks
It gets me where I'm going, until my damn feet stops"





2. Allen Iverson

Shaq雖然熱衷於嘻哈(而且找來合作的對象都是一時之選、大有來頭),但還是被批得體無完膚。沒想到1996年時,NBA出現了一位饒舌唱得比Shaq差,但卻比Shaq還要更嘻哈的球員 - Allen Iverson。

在球場上,他的身高、球技、拚勁、打法、袖套、頭帶、護肘都是十足嘻哈精神。在場下,他的態度、言行舉止、穿著、刺青、飾品、髮型也都嘻哈度破表。當時的球員並不像現在的球員,刺青的比例較低,髮型也比較樸素,甚至有些人認為2005年NBA開始規定球員在某些場合必須穿著正式服裝,就是針對AI以及那些仿效他的球員。Reebok當時幸運地簽下了這位全NBA最嘻哈的籃球員,AI曾說Reebok讓他做自己,而不像其他人都很怕他做自己,這也呼應了他著名的口號:I am what I am。Reebok自從簽了Shaq和AI,使得品牌開始在嘻哈迷的心中占有一席之地,即使當時的Reebok只有和籃球員簽約。

Allen Iverson面對Michael Jordan的防守。AI的綽號是The Answer,但Reebok並沒有把AI的第一雙鞋叫做Answer,而是命名為Question,展現了一點創意。這雙鞋可能是AI簽名鞋款中最著名的一雙。

雖然說簽下Allen Iverson是一步好棋,但面對Nike的強力競爭,Reebok的銷售額在1997年至1999年時已經開始下滑。2001年時出現了轉機,該年Reebok取得部分NBA球隊的球衣合約,同年也推出AI Answer系列的新鞋款A5,廣告找來The Lox的大將Jadakiss饒舌,搭配上Trackmasters製作充滿籃球味的beat,真的是令人印象深刻。那一年AI在籃球場上大放異彩,拿下了聯盟MVP,也帶領費城七六人隊打入冠軍決賽。這雙鞋獲得了巨大的成功,Reebok也決定和AI簽下終身合約。


Allen Iverson A4廣告,這支廣告雖然沒有直接和饒舌歌手合作,但整個廣告的風格就像是2000年代的饒舌MV一樣。Allen Iverson拿到MVP的2000-2001球季時就是穿著這雙鞋。


最經典的Allen Iverson A5廣告,找來Jadakiss合作。


當時不只是Reebok受惠於Allen Iverson。1999年的SLAM雜誌封面上,AI穿著Mitchell & Ness的復古球衣亮相,他這身融合Old school復古風和現代嘻哈風的裝扮蔚為一股風潮。原本名不見經傳的復古球衣品牌Mitchell & Ness,銷售額也從1998年的150萬美元漲到了2002年的2300萬。



Allen Iverson A6廣告繼續找來Jadakiss、Trackmasters合作。
這部廣告中AI也一起饒舌,但AI的饒舌功力不像Shaq那麼厲害,後來也沒有正式發表專輯,僅有幾首作品流出(例如40 BarsDynasty Raiders等等,當時化名成Jewels來饒舌)。


除了Iverson之外,當時Reebok也找來休士頓OG饒舌歌手Scarface
為休士頓火箭當家控衛Steve Francis宣傳鞋款"The Franchise"


同樣走街頭路線的籃球品牌And1後來也跟進Reebok
在2001年找來The Lox的Styles P為Kevin Garnett 的KG1廣告。



3. Jay-Z
Reebok漸漸認為會買球鞋的小孩似乎沒有那麼在乎運動員,而是比較在意饒舌歌手,因此Reebok於2003年找上了當紅的Jay-Z。當時Jay-Z每一張專輯都賣到翻,和Beyonce的戀情也剛公開不久,聲勢極旺。2003年推出S. Carter系列鞋款,這雙低筒的休閒鞋走一個高價位(100美金)的限量路線,搭配限時限量的買球鞋送Jay-Z mixtape的活動,還找了Kanye West和各領域的運動員來穿、增加曝光度。這雙鞋短期內賣了不少,後續似乎有些疲軟,稱不上很成功,但也不算很失敗。2004年續推的S. Carter II也是普普通通,後來銷量完全被50 Cent的球鞋系列打趴,雙方的四年合約到期後就也沒再續約了。

Jay-Z的Reebok鞋款沒獲得很大的迴響,或許也跟Jay-Z本人其實一直是喜歡Nike和Air Force One有關聯。他在2001年的"The Blueprint"專輯的歌"All I need"中講到自己只需要Rocawear和Nike Airs。


Jay-Z在2003年發表的"S. Carter Collection"是他個人的第一張官方mixtape,這張mixtape除了幫年底的新專輯 “The Black Album”暖身外,主要是為了宣傳Reebok幫他推出的鞋款。直接將發售日期:4月18日和鞋子的照片放在封面上面。

2004年的續作"S. Carter The Re-Mix mixtape"封底繼續幫鞋子打廣告。可惜mixtape的歌曲"Looking @ My S Dots"自誇的歌詞沒有實現,Jay-Z與Reebok的合作最後並沒有如預期的成功(不過以現在的時空背景,Jay-Z也不需要Reebok幫忙了)。

"Lookin' at them S Dots, it's about that time 
To do Michael Jordan numbers 
The sneaker game is mine"





4. 50 Cent
2003年時Reebok打算和LeBron James簽約,但James選擇了Nike,Reebok轉而找上50 Cent,為他設計出G-Unit by RBK系列鞋款,並決定走一個大量販售的路線。當年50 Cent和G-Unit毫無疑問是饒舌界最閃亮的新星,個人首張專輯"Get Rich Or Die Tryin"大賣600萬張、G-Unit的首張專輯"Beg For Mercy"也賣了200萬張,所向披靡。G-Unit by RBK鞋也跟著G-Unit一起紅遍大街小巷,50 Cent曾宣稱他的鞋賣了超過380萬雙,這筆合約為他賺進8000萬美金的可觀數目。

G-Unit一幫人穿著紐約巨人隊的Reebok球衣出席Reebok球鞋的代言活動。當時師父Eminem也不忘幫忙宣傳,在他與The LOX合作的"Welcome to D-Block"中提到:


"On D-Block, where everybody wants to be 'Pac
And you can get popped over the new G-Unit Reeboks"
這首歌收錄在Jadakiss 2004年發表的第二張專輯"Kiss of Death"中。


結果有趣的是後來50 Cent和Jadakiss搞牛肉,Jadakiss和Styles P便合作了許多歌曲來diss G-Unit,其中的"Shots Fired"這首歌兩人還爆料說50 Cent不讓The Game在Reebok的合約中分一杯羹。



Styles P: Bitch nigga, he get peeled 
Jadakiss: Like we ain't know he cock-blocked Game out his Reebok deal


當時Nike和Adidas都著重在運動員身上,反倒是Reebok則是希望透過結合嘻哈,在市場中殺出一條血路,算是相當獨特的競爭策略。2004年的時候Reebok的銷量重新成長,這可能得歸功於他們在嘻哈市場的成功。但公司卻在2005年被Adidas收購,之後的政策得被母公司Adidas左右。


兩位紐約之王使用Just Blaze的beat,一起出現在Reebok廣告中饒舌。





5. 雙線進行
努力經營嘻哈的Reebok其實在運動市場也沒有放棄,就像其他大品牌一樣,Reebok也有爭奪四大聯盟的球衣合約。首先是於NBA、NHL、NFL。Reebok拿下了2001至2011年的NFL球衣合約,後來交由Nike製作。2001年也拿下部分NBA球隊的球衣合約,合作的球隊數量也持續上升,可惜在2006年開始聯盟獨家授權給Adidas。Reebok也在2005年左右得到了NHL的合約,直到2017年NHL球衣改交由Adidas製作,結果Reebok反而是在NHL這個嘻哈味較低的聯盟經營得最久。相較於後繼的Nike (NFL)和Adidas (NBA)的球衣,Reebok的球衣的版型較大、袖子較長、較寬鬆,給人一種較為嘻哈的感覺,也深受部分球迷喜愛。

Akwid穿著NFL Kansas City Chiefs的Reebok球衣

Snoop Dogg著用NHL Vancouver Canucks球衣






6. 巔峰過後
G-Unit時期可能算是Reebok最後的巔峰,之後便漸漸開始走下坡了。Reebok後來找上Pharell Williams試圖加強和創意、滑板的連結,推出顏色鮮豔的鞋款。之後又陸續找了Nelly、Daddy Yankee、Lil Wayne、Lupe Fiasco等人代言,雖然這些歌手都很紅,但競爭對手也紛紛開始搶食嘻哈這塊市場,已經見怪不怪。Pharell後來改去代言Adidas,Lil Wayne後來改代言Supra。更不用說Nelly早在2002年就出了一首超紅的歌曲"Air Force Ones",與Reebok的合作也令人覺得莫名其妙。


Nelly代言的Reebok怎麼看都覺得有點尷尬。

Reebok不斷試圖力挽狂瀾,不論是找OG級的Cam’ron、Swizz Beatz來設計球鞋,或是請來近幾年竄紅的Tyga、Kendrick Lamar和Future代言,都展現了Reebok持續想透過嘻哈來獲利的想法。但饒舌終究是個商業市場,Kendrick Lamar代言的時候雖然大力讚賞Reebok一番,但後來還是跳槽代言Nike Cortez。

從現在的態勢看來,Reebok已經很難重返過去的榮景,但作為一個較晚進入市場的英國品牌在美國打拼,在市場中還可以掙扎那麼久,且多年來張開雙臂擁抱嘻哈文化、在嘻哈界持續耕耘,Reebok的努力仍然值得欽佩。


在球鞋市場,Reebok十幾年前曾經一度達到8%的市佔率,結果到了2015年時僅剩下2%、近年來市值仍不斷下降。因此在2014年,Kendrick的合作曾經被Reebok寄與厚望,還曾推出專屬鞋款(例如Ventilator及其他款式),無奈最後Kendrick Lamar投靠到競爭對手Nike陣營。

Reebok在2018年與Swizz Beatz合作推出的"DMX 2000 Sneaker"


Swizz Beatz一直都是Reebok忠實支持者,2011年雙方正式簽約合作
Swizz Beatz設計的"Kamikaze III"鞋款曾轟動一時,電視廣告打得很兇,當時正好是小編Johnny剛到美國求學的時期,也趁這波被退坑了幾雙 lol 

在這則專訪中,Swizz Beatz和Rae Sremmurd等都表達了對Reebok經典款的支持。



番外篇:紐奧良
Reebok在紐奧良蠻受歡迎的,Cash Money的JuvenileMannie Fresh於2017年時代言過Reebok Workout Low CN鞋款(aka the Soljas),這款鞋曾在紐奧良紅了一陣子。其實早在90年代,Juvenile和Mannie Fresh由於太喜愛這雙鞋,就把它取名為"Soldiers",也因此Reebok當時是直接客製了兩雙送給他們,讓他們在"I Got That Fire"的音樂錄影帶中亮相。1998年,Juvenile也在由Mannie Fresh協助製作的專輯"400 Degreez"中的"Ghetto Children"唱到:


"Juvenile is different Look at what I did to them 
Niggas wearin' Reeboks instead of Nikes and Timbalands"



Reebok在紐奧良受到歡迎的原因可能與天氣有關,紐奧良氣候溫暖,不像紐約冬天常下雪,沒必要穿厚重的靴子。另外Mannie Fresh曾在訪問中表示:紐奧良的大家都愛Reebok,因為當時大家都很貧窮,Reebok的鞋子不會太貴。紐奧良另一家大廠牌No Limit Records的Soulja Slim (RIP)也曾在他2002年的專輯"Years Later"中寫了"Souljas On My Feet"這首歌,當時紐奧良人就是將自己的Reebok Workout鞋稱呼為the Soldier (Soulja)。

"Hold up my nigga, I'm stringing up my shoe lace of my
Black Soulja Reeboks, I been through some shit with 'em"


參考資料:




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