2018年12月14日 星期五

[西岸愛SWAG] 第五集: Timberland 黃靴

毫無疑問,Timberland黃靴是嘻哈文化中的經典單品。在台灣同樣深受許多非嘻哈社群的朋友喜愛,可能許多人早已在Nelson George的"嘻哈美國"一書中讀過它的故事,或是在網路上看過不少相關的文章。但Timberland對於嘻哈文化的意義實在太重大,就容我們再介紹一次吧~

原文: Dragon/ 修訂: Johnny

Timberland由俄裔美國人Nathan Swartz在1918年創立,他的兒子Sidney Swartz在1970年代發現市場上缺少耐用的防水靴子給在外工作的藍領工人使用,於是在1973年推出了經典的6吋防水黃靴。廣告中標榜靴子保暖、耐用、有彈性且比軍隊的靴子還要防水2倍(為了測試防水功能,Timberland當時把整雙鞋子泡在工廠的馬桶裡測試)在嘻哈將Timberland黃靴帶入另一個高峰之前,Timberland早在1985年就賣超過了100萬雙靴子。


Timberland早期的黃靴廣告
有趣的現象發生了,在1980年代晚期到1990年代初期,Timberland開始席捲整個嘻哈圈、打入了完全不同的消費族群,而這背後也是有一段歷史背景。

在1980至1990年代,快克(crack)在紐約街頭氾濫成災,許多貧窮社區的青少年,因為經濟或其他因素(甚至可能包括幫派饒舌的影響)而成為藥頭,走上不歸路。

藥頭和工人一樣,要長時間在室外移動,紐約劇烈的天氣變化使他們需要一雙保暖、耐用、防水的靴子,因此Timberland成為一個合適的選擇。這些年輕藥頭並不覺得自己是傳統的幫派分子,而是引領街頭潮流的先驅。許多饒舌歌手也曾經是藥頭,因此Timberland和嘻哈的結合也不令人意外。

一直以來Wu-Tang Clan都是Timberland的忠實愛用者,RZA曾經讚美:冬天很冷,而Timberland的品質很好,又酷又耐穿。在訪談當中,RZA提到原本Timberland的靴子只在冬天穿,但他當時很早就把這當成日常生活必備品,不論是夏天還是冬天都照穿,開始漸漸地在紐約帶起風潮。一直到現在,RZA還是一年至少購買四雙以上的Timberland黑靴。

2016年RZA和Raekwon參加了雪梨Butter的開幕活動,幫歌迷在Timberland上簽名。

Biggie穿著Timberland黃靴,在他的歌"Suicidal Thoughts"中曾唱到:
"It don't make sense, goin' to heaven with the goodie-goodies,Dressed in white, I like black Timbs and black hoodies"

有文章指出,1993年,來自Brooklyn的Boot Camp Clik的Smif-n-Wessun應該是第一波將Timberland黃靴當作他們制服的嘻哈團體,但那時候其實許多人都已經在穿Timberland黃靴了,像是Wu-Tang Clan、Biggie、Jay-Z、Nas、Das EFX、Mobb Deep等人都穿著Timberland黃靴亮相,在這些歌手90年代早期的MV中幾乎都能看見黃靴的身影。甚至連紐約街頭的混混或是跳Step Dance的青少年也搭上了這股熱潮。


Jodeci的成員DeVante Swing甚至把他們的製作人DJ Timmy Tim的藝名改為Timbaland,因Timbaland本人也是Timberland的愛好者。這陣風也很快的吹到整個美國,公司的營收從1985年的6800萬美元,暴衝到1994年的六億3800萬美元的驚人數字,光是1993年的股價就上升了280%。當時連Jordan都無法與之匹敵,競爭對手Nike、Reebok和Adidas也都紛紛跟進,推出靴子來迎戰。



Mobb Deep在"Survival of the Fittest"中直白的唱道: 
"My crew's all about loot, Fuck lookin' cute, I'm strictly Timb boots and army certified suits"
封底Havoc一副屌樣,穿著Timberland的照片、也如同The Infamous專輯一樣成為了永恆的經典(照片由傳奇攝影師Chi Modu拍攝)。

"Survival of the Fittest"闡述了紐約街頭的險惡與黑暗,在毒品戰爭之下,警方與那些被貧窮環境、惡性循環所逼的年輕黑人族群們,雙方之間的衝突既無情又無奈,惟有適者才能生存。MV中完美捕捉了那個年代的生活方式 - 方便攜帶槍枝與毒品的超大件parka,當然也少不了一雙便宜耐用又保暖的Timberland。從MV和歌詞裡看到的是一整個歷史背景與文化,我想這也是嘻哈音樂的迷人之處吧。

2Pac在"Brand's Got A Baby"的造型,著用Timberland外套。
Hit 'Em Up音樂錄影帶拍攝現場。

Timberland並非只在紐約受到愛戴,在西岸同樣也是大受歡迎。例如2Pac就在"Branda's Got A Baby"穿著Timberland的外套亮相,最著名的則是2Pac和Outlawz成員在"Hit 'Em Up"的MV中穿著Timberland黃靴,霸氣十足。


但不像雪碧、Puma等品牌擁抱嘻哈文化,Timberland在這個時期對於嘻哈的態度極為冷淡。個人認為主因就是出在老頑固父子黨--第二代CEO Sidney Swartz (1986-1998)和第三代CEO Jeffrey Swartz (1998-2011)身上。


Jeffrey Swartz曾說Timberland黃靴被許多和Timberland的目標客群無關的人所著用,並認為嘻哈只是一陣子的流行,而不會成為長久的文化。甚至向紐約時報的記者表示:Timberland的客群是誠實工作的勞工(honest working people)、無法和某些非目標客群的人的lifestyle產生對話。當時Timberland甚至減少了部分經銷商的存貨,試圖將品牌形象拉回努力工作的勞工的定位,有些人認為他們這麼做就是為了遠離嘻哈社群,甚至有陰謀論指出Timberland不喜歡黑人(但其實Jeffrey曾低調地贊助過反種族主義的廣告活動)。總之,這些仍擋不住大家對靴子的喜愛,許多人都跑到紐約以外的地方買Timberland的靴子。



Jeffrey Swartz,Timberland創始人Nathan Swartz的孫子。

就像是Converse、 Dr. Martens 等品牌一樣,Timberland的品牌形象已經無法忽視與次文化的連結。Timberland後來還是開始擁抱嘻哈社群。2000年前後Timberland終於跨入流行市場,推出多種顏色的靴子。Dipset老大Cam’Ron當時已帶動嘻哈圈的粉紅色風潮,一直到這個時候Jeffrey仍然缺乏市場的敏銳度,還是覺得說粉紅色流行味太重,和Timberland的功能性形象不符。

其實Jeffrey一直想做、持續在做的是一些企業社會責任的部分,例如:種樹、做慈善、改善勞動環境等,他甚至還贊助員工每人3000美金去買對環境友善的油電混和車。911發生時,他們也送了許多靴子給救災的消防員。


另一方面,Reebok面對強大競爭對手Nike的競爭,早已和NBA最嘻哈的球員Allen Iverson合作,在廣告中找來Jadakiss為他饒舌,開啟嘻哈與運動完美結合的先河。籃球之外,還直接簽下饒舌歌手Jay-Z和50 cent,靠著嘻哈大發利市。50 Cent曾經宣稱Reebok 賣了超過 5百萬雙的G-Unit球鞋。根據估算,如果Timberland早在1999年就和DMX以及Ruff Ryders一夥人合作的話,估計可以帶來超過1.65億的營業額,舉DMX做例子是因為他本人是Timberland的愛用者。



DMX 2017年為Timberland拍攝的廣告。他的歌"Blackout"曾提到: 
"I rock a waist length mink, do-rag under my fitted. And I don't even want waves, Timbs be halfway new"

之後有一段時期,Timberland試圖兼顧藍領勞工、戶外活動愛好者和嘻哈歌迷的市場,但魚與熊掌不可兼得,Timberland終究無法在有限的資源下掌握如此廣泛的目標客群。2007年至2012年,公司皆是虧本的狀態,在2011年的時候,Jeffrey Swartz 將Timberland的大部分股份賣給了VF Corporation。VF Corporation旗下還有Dickies、Wrangler、Jansport、The North Face等大品牌。之後耗費了許多時間和精力做市場調查,調查的結果其實大家早就心知肚明 - 消費者想要的是一個都市流行的風格,而不只是一個純戶外活動的品牌。


到2018年的今天,Timberland已和New Era、Supreme、Stussy等品牌推出聯名款式。積極和饒舌歌手結合,Drake、Nas和Juelz Santana也都推出了自己的簽名鞋款。Timberland也許不像TROOP或是Starter,有那麼多峰迴路轉的品牌故事,但黃靴的流行程度、和公司令人不解的商業模式也在歷史上留下了精采的一頁。




The Game穿著他的Timberland黃靴。他在"Let Us Live"中曾唱到:
"New York, California different toilet, same shit, In Brooklyn I rock Timberlands."
2018年Kith與Timberland合作推出聯名款,找來武當的Raekwon和GFK拍攝宣傳照。

參考資料:









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